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京东大数据:从技术到商家的全方位精准营销女装店

发布时间:2019-08-16 20:33:03 阅读: 来源:好神拖厂家

7月3日消息,日前,京东POP平台部商家生态负责人李星毅在以“解读618:数据运营背后的思维战争”为主题的北京亿邦疯人会上发表演讲,他在演讲中从技术,采销,营销,物流,商家这五个方面详细讲解了京东如何运用数据实现精准营销以及如何通过应用场景运用数据。

据消息,李星毅提到预测销量是非常重要的,因为做自营的话,预测销量不好的话,会形成一大部分库存,这个会是一个很大的成本。而对于京东自营,最核心的就是选品、定价和备货,京东自营有优势的地方就是自营产销和产品经营,对这个产品把握非常的好,很多时候就是跟厂家在产品设计阶段就进入了深入的合作。

此外,李星毅还介绍了京东面向商家推出的数据产品,包括数据罗盘,它是一直在做产品和功能上的更新,这一块的功能特别强大,京东易搜,只专注于搜索的,还有揽客计划,是专门做精准营销的,还有一些广告产品,像精准通,属于广告产品,是广告部那边给商家用的,这些应用能很好地帮助商家,也能很好地帮助京东自营。

据了解,此次疯人会由亿邦动力网主办。会上的另外三位嘉宾分别从“传统企业如何运用数据运营”、“618数据:解密当下电商格局”、“国有零售品牌如何走大数据之路”角度做了深度分析。

以下为李星毅的演讲实录:

我主要是跟大家分享一下京东在618这个过程中的一些干货,让大家有一个是深度的交流,今天分享是五块,京东这些大数据应用是在各个方面都有很多,我主要是从通过五个方面来讲,是从技术,采销,营销,物流,面向商家这五个环节上,京东是怎么应用大数据的,怎么通过应用场景运用这个数据的。

首先看一下这次京东的618,若果有朋友去过一楼的大厅的话,就能看到一个很大的大厅,上面很多块大屏,其中有一个屏幕是专门为618各个环节做监控的,这个截屏是做销量预测的,比如说,你看到这个灰色的背景,就是618刚开始的时候,他会预测整个京东的销量和流量,对各个核心指标会做一些预测,而红色的就是实际的数据,大家也能看到这个预测是非常准的,实际跟预测的受非常吻合的,包括我们说的一些高峰点,比如说618刚开始的时候是一个高峰,然后是大家上班了,大概九点钟左右,会有一个高峰,这一块预测的话是非常难的,包括我的一些做自营的朋友,清楚的知道自己做着这个销量预测其实是非常难的,有很多东西要去做,它有很多的因素,包括需要对以往历史的销量,现在这个流量的情况都要做通盘的考虑,你像我们京东和亚马逊一样,在这个行业里做销量预测做的还是比较准确的,这个对备货是非常有帮助的,因为做自营的话,这个预测销量不好的话,会形成一大部分库存,这个会是一个很大的成本,当然如果大家有机会去京东大厅的话,会看到整个618的这个大屏里,还会对各个环节都会有监控,包括订单的环节,包括发货的环节,包括售后的环节,都会有反映的一个监控。

然后技术这一块,我们都会做一个风控,风控这一块也是非常核心的,包括我们商家这边还有安全这一块,对各个环节进行监控,包括我们说的一些恶意的订单,用户这一块是不是一个正常的下单的单量,包括我们说的一些金豆,或者说一些风险,都会做监控,你想京东在订单上应该超过十万家,要是SKO的话,就是上亿的SKO,怎样多一些商品做一些监控和规范,比方说说一些商品的店是不是符合这个平台规则的,图片里的文字是不是符合广告法的要求的,这些在商品实时上传的时候,我们就会来进行监控,特别是我们对图片和文字这一块,图片的话我们知道,不同的品类,他对图片的背景色,风格,图片的格式都是有要求的,包括是不是黄皮癣,还有就是很多做活动的时候,活动的文字这一块,活动的文字是不是符合广告法,这一块我们都会做实时的监控,如果发现这个商品的图片或文字有问题的话,我们会强制下架,甚至比较严重的商品的话,我们会对店铺发一些通知,通知到商家注意这些情况,这一块我们一直通过系统来做的,因为你想我们通过人工来做的话,十亿的商品,几百个人做几十年都是问题。

采购也是京东自营这一块的,做京东自营做核心的就是三块,第一是选品,第二个是定价,第三个是备货。

选品的话,京东的自营跟其他电商平台不一样的地方就是,京东自营的产品技术和产销,它对这个产品非常的熟悉,因为我们的品牌商,会有一个非常深度的合作,举个例子,就比如说这个游戏本,我们每一个品种都会有产品技术去跟品牌商对接,会告诉他说,在选品的时候,这个产品在初级阶段就会跟品牌商有一个深度交流,告诉他这个品牌的外观,比如说笔记本的这个外观,笔记本的属性,还有比笔记本的一些参数,我们都会基于历史的销量,跟临品牌商进行深入的合作,帮助他来做这个品牌的设计,就个例子,就是之前在京东做的比较火的叫做游戏本,游戏本是在这个平台上推火的,之前是没有这个概念的,当时我们用一些数据分析和买家的一些搜索行为发现有一个特殊的群体,他买这个笔记本就是为了玩游戏,有一帮年轻人,而且对个配置要求特别高,就是为了玩游戏玩的流畅,玩游戏玩的爽,当时我们就找了一家游戏本的品牌商合作,先推出这个游戏本的概念,然后在京东首页会专门有一个,那个图就叫游戏本,把这个游戏本推广,后来游戏本就在京东这个平台上推起来了,后续有很多电商平台,包括者我们的线下商家都推出了游戏本这个概念,这个例子会有很多,京东自营有优势的地方就是自营产销和产品经营,对这个产品把握非常的好,很多时候就是跟厂家在产品设计阶段就进入了深入的合作。

第二个就是定价,定价我们专门负零售平台的技术研发,它会给予这款商品历史的销量会给产销一个参考价,包括他也会对比同电商品牌的一些参考价格,会给一个参考价。京东以后的一个发展趋势就是京东自营的一个商品大部分都能够进行自动的定价,并且能随时自动地对着这个价格进行调整。

第三就是备货,这个商品怎么来备货也是很有讲究的,这一个联想的二合一的平板是今年618的时候推出来的,你在京东上搜平板电脑这个备货,排前面的基本上都是苹果的平板电脑,这个苹果的品牌非常强势,但是,我们也看到了这次京东和联想的深入合作,联想这款二合一的平板电脑在今年618销量也特别好,在整个店里面销售超过一万台,这也是在618期间做活动冲上去的,他这一款就是京东自营的商品,联想这个笔记本在京东销售之前或上市之前,他会推出很多模具,然后跟我们的产销进行深入的探讨,产销就会给他一个比较好的建议,这款平板电脑在618期间做的非常好,说明了我们要品牌电商要跟品牌商有一个很深的合作,大家现在还能在京东上搜平板笔记本电脑,联想这款排得非常靠前。

然后就是营销,不管是商家也好,还是品牌商也好,都离不开营销,营销大概讲得最多的就是精准营销,精准营销这个概念很好讲,但是你要是真正做到或者说是有效果的话,也是很难的,我怎么去找精准用户啊,怎么给用户画像啊,这里面涉及到很多以前的建模和用户的标签,这个是不好做的,京东有一个产品叫做揽客计划,这里面讲到的是京东的很多数字产品,他是基于不同的应用,解决不同的问题,这一个揽客计划是针对用户的精准营销做的一款数据分析产品。

京东上的用户可以分为四块,一个就是用户,我们举个例子,比如韩都衣舍,市面上这个牌子做的是不错的,但是在网上还有一部分用户并不知道这个个牌子,但是他有可能是韩都衣舍的潜在用户,我们就把这类用户定义为蓝海用户,第二个是潜在用户,潜在用户就是说他通过搜索或通过朋友的介绍,或者是头一次了解到这个商品,或者浏览了这个品牌的商品,这个我们叫做潜在用户,新用户的话就是说第一次下单的,既有用户就是老用户,多这个产品已经很了解了,我们是对这些用户进行不同的分类,对不同的用户采用的策略也是不一样的,举个例子,新用户的话,就是让这个新用户能够持续地在这个品牌上下单,让他能够留存下来,而老用户的话,就是解决购物率的问题,不要让他沉睡了,不要让他半年都不来买对吧,也是为了唤醒他的重复购买率,它解决的问题是不一样的。

揽客计划我们会分别经营不同的部门,或者品牌,对这些维度来对用户进行分析,这一款的话,我们找过京东自营的商品,也大概找了二三百家来用这个产品,包括茵曼,也是我们这个用户,会给不同的用户发不同的定向优惠券,这个发给他以后看他怎么来下单,发现大部分的商家通过优惠券来下单的转化率非常高,比这个不发优惠券,跟京东平均水平比起来,或者跟行业水平比起来,都要高很多,但有些个数的商家,比如说家居家装的,扩大价特别高,我们这种发优惠券对它的下单的话,影响力还是小,但是大部分商家扩大价在500以内的,服装,鞋,包包这种商家,复活率率都非常的高,所以不同的营销策略或者相同的营销策略针对于不用的品类和店铺的话效果也都不一样,所以我们自己也要根据自己的店铺和品牌特点来制定自己的营销策略。

第二个就是用户画像,用户画像不单是我们说的电商平台在做,有很多商家,包括我们接触到的很多事上市公司他们也在管理自己的会员,在建立自己的会员体系,京东的用户画像会基于几块,一块就是我们会基于用户的基本属性,包括年龄,性别这些基本的属性,还有就是购买能力,他的扩大价值,购买的是什么阶段的扩大价,还有就是用户行为特征,他平是浏览网站是怎么样的一个行为特征,是通过搜索关键词还是通过内幕,还是通过一些品牌直接到京东网站上来的,基于他的这个浏览行为,对于优惠券敏感还是不敏感等等这些来分类,还有就是说一些兴趣爱好等,用户差不多有几百个标签,200多个标签,我们会基于这些标签来认识这些用户,用户画像他会有很多的应用场景,包括个性化服务,后面我会讲到,还有就是很多切面啊,机器人啊,京东上会自动地有一些人回答你的问题,这些都会有一些应用。这一块就是我们说的智能卖场,用户来到京东首页,他看到这个页面,还有活动页面,还有他感兴趣的商品页面,都是不一样的,这个就是基于用户的标签和用户的画像自动推荐出来的,会给不同的用户推荐不同的商品,还有不同的活动。

我不知道其他电商平台会不会做,京东自营有一个产品叫做流量可视化,比如说我们做618也好,做任何活动也好,任何一个活动上面,大家看不到,我们内部人员会看到,有这么一个分析平台,实时数据,每一个内幕,每一个活动页的实施效果是不是达到我们预期,这一块会有一个监控的数据,如果我们发现这个商品没有达到我们的预期的话,我们会更换活动的商品。

所以这个去分析凭平台对我们分析活动的实施效果是是非常有帮助的,也能提升整个平台的GMV和转化率。这款产品在京东上用了很长时间了,采销内部,包括运营人员都用这款产品,这其实也是实时数据的一个应用,就是怎么去实时地监控活动效果,京东的任何一个页面只要做到买点,就能实施实时数据的监控,很多产品和截图都是第一次和大家做分享。

京东在物流这一块,就是我们刚才讲到的商品画像和用户画像,京东其实还在做另一个画像,叫做小区画像,小区画像,我们会认为小区用户会有一些共同特征的,因为小区之间是不一样的,我们之前做过一个小区的分析,我们分别找了北京大学,清华大学,上地小区,还有望京小区的,发现这几个小区买书会不太一样,北大对国学会买的比较多,还有这种传统理科的,物理、数学特别多,清华一般会买工科的书,上地一般会买IT电程的书,应为那边这种企业特别多,包括百度、IBM,但是望京的话,就会发现一个很有意思的现象,望京的用户会买那种犹太教,心理学的书,当时我们也不知道是什么原因,后来问了一些在望京住的朋友,他们我说的是望京那边有很多犹太教餐厅,有很多层次比较高的可能比较爱看心理学,这是一个现象,但是要解释这个原因不太好解释,这个说明了不同的小区是有共同的特征的。其实我们还发现望京跟天通苑他买这种电饭煲,这种小家电,望京那边买的扩大价和品牌会高一些,天同苑相对要低一点。

所以基于不同的小区的特征,京东有很多应用,包括在一些小区里,在自己的柜里,我们会提前放一些商品进去,假如说凌晨有人想要急着买什么东西,自己可以去买,比小区的便利店要方便很多。

第二个就是移动商店,我举个例子,就是京东的iphone6首发,这个做活动也挺相关的,是第一次首在京东发,当时我们要求的就是能尽快把货送到用户手里面,当时我们在各个小区里有很多移动仓,一个一个的小车,会把货提前在那个小区备好,一旦用户下单发货了,我们就很快直接送货过去,当时最快的一个订单,在用户下单以后12分钟就送到货了,我们就是通过移动仓马上送货的,这块的应用也是基于用户画像和小区画像的,就是提前把货布置好,甚至我们在想除了移动仓外,是不是也可以把货放到配送点,放到配送点附近的一些仓库里,有货我就很快送给买家,这样的话,用户体验提升,也会非常好,这一块讲到的物流,小区移动仓也好,布点也好,都是基于背后的用户的画像和小区的画像,当然要做的更精准,数据就要更多,我们对用户的行为挖掘就要更深入,我们有很多数据是跟腾讯合作,包括我们小区的数据,也会跟很多第三方合作伙伴来合作,当然更多的是基于京东的全链条的数据,京东是直接送货上门的,配送员对用户的把握力也是非常强的,配送员一看这个包裹就知道这个用户的特点,年龄,平时喜欢买什么东西啊,他们描述的非常详细。

最后一个就是商家这一块,面向商家的数据产品也非常多,包括我们说的数据罗盘,京东给商家用的数据产品,除了数据罗盘,还有之前的易搜,只专注于搜索的,还有揽客计划,是专门做精准营销的,还有一些广告产品,像精准通,属于广告产品,是广告部那边给商家用的,数据罗盘的话,一直在做产品和功能上的更新,这一块的功能特别强大,店铺诊断是今年三四月份上线的,他的初衷是能够帮助商家了解己店铺是不是健康的,我一来数据罗盘我就知道自己是不是健康的,我不需要看很长时间的数据分析,就直接告诉我自己的店铺是不是有问题了,如果有问题的话,问题出在什么地方。

我们是从四个维度,包括我们店铺的流量,店铺的转换率,店铺的销量,还有店铺页面的装修情况,从这四个维度去分析,每一块指标都要有自己的数据,也会跟同行业商家进行对比,对比之后看看自己差在什么地方,是好还是差,是有一个比较的,然后知道自己在那些核心数据上做一些优化,他就可以知道转化率,点击率如果不高的话,其实有很多方法可以提升,首先你要了解自己跟同行业平均水平相比,在一个什么样的层次,若果有问题的话我们会用红色来标注,如果没问题,我们会用绿色标注是正常的。

这个功能对商家帮助是特别大的,我们找到很多商家来用,也得到很多的反馈。下面就是易搜这款产品,当时我们做了很多调研,包括一些市场分析,发现很多商家并不知道京东的SEO怎么去做,也不知道京东的的搜索规则是怎么样的,能不能告诉我我的SEO做的效果好不好,很多的商家产品都是基于商家的弱点来做的,这一款也是去年我们开始有意向要做的,也是今年上线的,开放给所有用户在用的一个产品,这个有一个非常大的好处,通过京东自己发放的,你在搜索自己的关键词和内幕排名时,都能得到一手的实时数据信息,你知道那些关键词做得好,可以去集中优化一些核心关键词,然后也分实时数据和一线数据,我们知道SEO有黑帽也有白帽,他就能够正常地引导商家去做商品标题和SEO的优化,它里面其实也有很多搜索规则,这一块就能很好地帮助商家,也能很好地帮助京东自营。如果大家做过运营的话你去用一用,能很深的感受,怎么能把一些搜索的细节掌握好,特别是做那些精准通的广告投放,对关键词也非常有帮助。

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